TONE OF VOICE: I SEGRETI PER COSTRUIRE LA PERSONALITÀ DEL TUO BRAND

tone of voice

Di recente, ci siamo occupati della costruzione della nuova digital strategy per Saint-Gobain Italia. Se volete scoprire cosa abbiamo fatto non vi resta che cliccare qui. Comunque, tra le attività effettuate, grazie all’analisi dei dati, ci siamo resi conto che era necessario un cambio di audience. Da qui, il bisogno di modificare anche il tone of voice da utilizzare per comunicare con il nuovo target.

Per non tenere nelle nostre teste (e computer) tutto il sapere raccolto, vogliamo raccontarvi dalle sue fondamenta come costruire un tone of voice corretto. Che siate alle prime armi o esperti in materia, speriamo riusciate a trovare tanti spunti interessanti. 

Che cos’è il tone of voice?

Il tone of voice è la personalità del tuo brand, ciò che ti permetterà di apparire non più come un prodotto, ma come una persona con la quale il consumatore può stabilire un contatto. Non si tratta più di quello che dici, ma di come lo dici. Letteralmente, è il “tono di voce” che si vuole dare alla comunicazione, in armonia con l’identità di marca. Inoltre, definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un prodotto. Attraverso l’uso di determinate parole, aggettivi, verbi, e tutto il resto, un brand riesce davvero ad esprimersi e comunicare con il suo target.

Individuare un tone of voice unico e riconoscibile imprime al brand un’ulteriore forza, che potenzia il suo messaggio (corporate, promozionale, divulgativo) a tutti i livelli, affermando chiaramente la sua identità. Uno stile, un mood, una serie di regole, scritte e non scritte, che decodificano il modo di esprimersi proprio di qualcosa o qualcuno. Questo vale quando parliamo e comunichiamo in situazioni pubbliche, ufficiali, istituzionali o formali. E vale allo stesso modo sulle pagine web del sito dell’azienda per cui lavoriamo, sul nostro blog, sugli account social che gestiamo, nei comunicati stampa che riceviamo, leggiamo o scriviamo.

brand identity

Come riuscire a costruire il tone of voice corretto?

Il tono di voce di un brand dovrebbe essere unico e riconoscibile. Come gli altri prodotti e servizi, anche la sua comunicazione deve diventare un marchio di fabbrica. Innanzitutto, è importante partire dal “chi parla”. Infatti, definire chi sta parlando, i suoi valori, il suo carattere e peculiarità, aiuta a individuare il giusto stile. Altrettanto fondamentale è individuare il nostro interlocutore. Mai dimenticarsi che la comunicazione si svolge sempre con due attori. Individuare il nostro target, la nostra buyer persona, scoprire se ci sono determinati slang o semplicemente parole che aiutano a incanalare il nostro pubblico, è decisamente importante.

Le parole sono importanti proprio perché possono catturare, emozionare, stupire, colpire e, a volte, allontanare. Le parole ritagliano degli spazi rilevanti nei nostri cervelli, azionando dei sentori che le recepiscono positivamente o meno. Familiarità e fiducia sono due aspetti fortemente legati. Infatti, comprendiamo subito ciò che è più famigliare, mentre razionalizziamo tutto ciò che reputiamo più alieno, strano, difficile. Tuttavia, ci sono quelli che si sentiranno attratti da parole che già conosceranno, alcuni che le rifiuteranno proprio perché ne conoscono il significato, altri ancora che resteranno perplessi.

Il ruolo del contesto nella scelta del linguaggio

Infine, mai dimenticarsi del contesto. Ogni parola va letta in un determinato ambiente. Ogni post va collegato al momento in cui è stato scritto. Impariamo a calibrare le nostre parole, e le parole di quelli per cui scriviamo, in base al mercato di riferimento, al periodo aziendale che si sta passando, agli obiettivi di marketing che si desiderano raggiungere.

Diventa chiaro che quindi il modo di comunicare di un’azienda b2b che vuol fare lead generation è radicalmente diverso dal modo di parlare di un’agenzia di viaggi che si promuove con delle newsletter.

Cosa fare una volta individuata la strada giusta?

Può sembrare una provocazione, ma una volta individuato il corretto tone of voice non è detto che bisogna mantenerlo sempre uguale. Ogni tanto e in determinate situazioni, il tone of voice può essere modificato e declinarsi in base al contesto. Infatti, non c’è nulla di peggio di una comunicazione sempre uguale, piatta, scontata, monotona, per quanto possa essere adatta al brand.

Così come gli esseri umani cambiano il tono in base alle emozioni e ai luoghi in cui sono, anche aziende e brand potrebbero modificare il loro tone of voice in base ai canali che utilizzano.

Parole in sintonia col mercato: tono formale o informale?

Valutiamone i pro e i contro:

  • tono formale:
    • pro: trasmette professionalità, fiducia. Perfetto se vuoi costruire un’immagine autorevole;
    • contro: rischi di apparire senza personalità e noioso.
  • tono informale:
    • pro: trasmetti calore, famigliarità, personalità;
    • contro: rischi di apparire poco professionale e goffo.

Tutto ciò rinforza quello che abbiamo già affermato: usare sempre un tono coerente con il settore di riferimento.

social network

Il tone of voice nell’era di internet

Normalmente, il “tono di voce” di una persona è indice dei suoi sentimenti e delle sue sensazioni. Dunque, il tono di voce dichiara quasi esattamente come si sente chi esprime quel dato pensiero.

Quindi, quanto è importante il tone of voice per chi comunica sul web? Non solo è importante, ma addirittura fondamentale. Infatti, si sostituisce praticamente alla voce nella vita reale. Specialmente per quei brand dalla storia ben definita, la mission molto chiara, gli intenti precisi, sbagliare o non pensare al tone of voice può essere un errore fatale.

Le regole dei social network

Tuttavia, il tone of voice non è sempre uguale. Così come gli esseri umani cambiano il tono in base al contesto, anche aziende e brand devono modificare la propria “voce” in base ai canali che utilizzano. Un esempio chiarificatore per tutti: i social network. In apparenza nati tutti per lo stesso scopo, sono in realtà molto diversi tra loro. Ad esempio, LinkedIn, Instagram e Whatsapp hanno veramente poco in comune. Inoltre, sappiamo benissimo che le cose dette su Facebook non hanno lo stesso peso di quelle dette via mail.

Ecco perché è plausibile, se non addirittura auspicabile, pensare che il tone of voice, definito in relazione alla brand identity, sappia modularsi correttamente in tutte le occasioni in cui viene usato. Immaginare che un’azienda comunichi su Facebook nello stesso modo in cui comunica in un comunicato stampa. Ciò significherebbe non aver trovato un tone of voice coerente al brand.

Logica, buon senso e coerenza: ancora una volta, una strategia di comunicazione efficace, si basa su questi tre pilastri. E la scelta di un tone of voice efficace, non fa eccezioni!