PIACERE, SAINT-GOBAIN! COME IL TONE OF VOICE INFLUENZA LA COMUNICAZIONE

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Come rendere più “caldo” il tone of voice di un brand che, tra le altre cose, fa dell’isolamento termico uno dei suoi punti di forza? Questa è la sfida che noi di QuestionMark abbiamo dovuto affrontare nella realizzazione di una digital strategy efficace per Saint-Gobain Italia, leader mondiale dell’edilizia sostenibile.

Tra gli aspetti da considerare, il nostro approccio data-inspired ci ha aperto gli occhi circa la necessità di parlare ad un pubblico diverso rispetto alla precedente linea comunicativa. Da qui, l’esigenza di modificare anche il tone of voice per avvicinarci al nuovo target. Ma come costruire il tone of voice corretto? La risposta a questa domanda ha guidato la nostra strategia. Scopriamola insieme!

L’approccio Question Mark al lavoro

Le parole sono importanti, ma è il “come” si propongono a fare la differenza. L’efficacia, la credibilità, la forza e perfino l’interpretazione di un messaggio dipendono in gran parte da quello che si chiama Tone of Voice. Se vuoi conoscerne di più, approfondisci l’argomento grazie a questo link.

Quindi, abbiamo deciso di impostare un determinato registro narrativo per creare coerenza con la costruzione di una brand identity e indirizzarci al nuovo pubblico. Ecco perché la scelta di un certo stile comunicativo presuppone l’aver preliminarmente risposto a due domande. Chi è Saint-Gobain Italia? E chi è il suo cliente ideale? Abbiamo cominciato a lavorare su queste risposte sin da subito proprio per impostare una comunicazione coerente a tutti i livelli.

Stabilire questi aspetti è imprescindibile quando a lavorare sulla comunicazione c’è un team eterogeneo. Infatti, una volta chiariti, è possibile creare delle linee guida che serviranno per tutti. Dallo sviluppatore del sito al grafico, dal copywriter al social media manager.

Quali erano le richieste di Saint-Gobain Italia?

L’obiettivo posto dal cliente era enfatizzare il marchio Saint-Gobain affinché venisse percepito come azienda di riferimento nel settore dell’edilizia. Inoltre, i riflettori puntati sul gruppo avrebbero dovuto far risaltare anche i marchi che ne fanno parte. Dunque, la richiesta era porre l’attenzione del pubblico sull’offerta di Saint-Gobain, attualmente poco conosciuta. In particolare per ciò che riguarda la fornitura di materiale per la costruzione. Tutta incentrata sul valore del Comfort inteso come benessere a 360° per la casa e chi la abita.

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Le ricerche preliminari sul brand Saint-Gobain e sul target

Come dicevamo sopra, prima di stabilire che voce adottare sul mercato, abbiamo dovuto prima capire chi è Saint-Gobain, la sua vision e i suoi valori. Prima di tutto, abbiamo chiarito in che modo l’azienda si rapporta al cambiamento, raccontando nuovi modi di concepire e guardare il mondo.

Un’altra distinzione era capire se bisognava parlare a target ampi e trasversali o se, invece, rivolgersi a gruppi più specifici e verticali. Da qui, poi, abbiamo raffinato il target individuando il posizionamento del brand su territori B2B o B2C. Infatti, grazie all’analisi dei dati raccolti, abbiamo identificato la necessità di cambiare audience, spostandoci più nettamente verso una comunicazione B2C.

Perché parlare ai consumatori? Uno sguardo più ampio sui dati

Le nostre ricerche ci hanno portato ad affermare che non c’è una rilevante distinzione tra il pubblico business e quello consumer. Infatti, abbiamo scoperto che la maggior parte dei clienti Saint-Gobain sono piccole imprese a carattere familiare, con pochissimi dipendenti. Queste imprese hanno con il loro cliente un rapporto personale. Spesso, è lo stesso cliente che, informatosi su internet circa un particolare lavoro da eseguire in casa, segue i lavori direttamente. Inoltre, si confronta con l’impresa edile per individuare la migliore soluzione per la propria abitazione.

In linea generale, il target cliente è rappresentato da un campione in cui il 64% sono donne (35-54) che cercano online informazioni sulla ristrutturazione edilizia. Inoltre, sono attente al design e alla composizione degli arredi. Il restante 36% del campione è costituito da uomini (35-54) che ricercano online tutorial di opere di edilizia domestica fai da te.

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Un miglioramento per la tua vita: il nuovo consumatore Saint-Gobain

Quindi, non i target, non le personas, ma i comportamenti che diventano driver di identificazione. Le persone sono alla continua ricerca di miglioramenti che gli consentano di spostare l’asticella del benessere e del comfort sempre più in alto. Il consumatore target è colui che vuole migliorare la propria vita, sempre alla ricerca di prodotti che possano soddisfare questo desiderio. Inoltre, ha bisogno di un’azienda trasparente e che dimostra di avere a cuore la salute e il benessere dei propri clienti.

In quest’ottica, abbiamo deciso di posizionare il brand, nell’immaginario dell’utente, come il partner perfetto che propone infinite possibilità di comfort con tecnologie all’avanguardia. Il consumatore, così delineato, è in grado di cogliere i plus di Saint-Gobain perché ne condivide l’attitudine e la visione. Perché è pronto al cambiamento.

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Il nuovo tone of voice: dal B2B al B2C

Chiariti tutti gli aspetti della strategia comunicativa, siamo partiti con la fase operativa vera e propria. Quindi, per avvicinare Saint-Gobain al mondo consumer e dialogare anche con chi non è del settore, abbiamo utilizzato un tone of voice smart e disruptive. Così, abbiamo definito un punto di rottura rispetto alla linea adottata in precedenza. Anche le creatività, pubblicate sui profili social ufficiali del brand, sono in linea con il nuovo progetto di comunicazione. Nel visual, l’elemento umano e il materiale Saint-Gobain sono integrati insieme. Scene familiari, empatiche, calate nello stesso contesto in cui è inserito il prodotto protagonista dell’annuncio. Questo ha facilitato la vita degli utenti grazie ad una comunicazione social semplice e d’impatto.

Invece, per i contenuti corporate, abbiamo deciso di mantenere un linguaggio più istituzionale, a garanzia di una coerenza linguistica che rispecchi la tematica di riferimento. Nel visual, le immagini sono accompagnate dalla stesso copy, spogliato dell’aspetto più personale ed emotivo, della prima declinazione per indirizzare la comunicazione al pubblico B2B.

In sintesi, lo studio del brand, del prodotto e il suo posizionamento in termini di valori ed identità, è il passaggio fondamentale. Poi, si potrà pensare alla strutturazione di un piano di comunicazione efficace. La scelta dello stile da assumere e del conseguente tone of voice sarà poi la condizione per strutturare contenuti chiari, comprensibili per la clientela. Ma soprattutto coerenti con la propria brand identity.

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