BRAND ARCHITECTURE: COME CREARE ORDINE DAL CAOS

Le espansioni, le acquisizioni, le fusioni ed altre strategie simili, anche se fruttuose a lungo termine, generano molta confusione nelle menti dei clienti riguardo i prodotti e servizi che l’azienda offre e li rende meno disposti ad acquistare. L’unico modo per uscire da questo caos è mettere in piedi un’architettura di marca che colleghi tra loro i brand della stessa famiglia. Questa è la brand architecture.

Ma come realizzarne una che tenga conto di tutte le variabili presenti nel mercato oggi? Vediamo insieme i vantaggi di una solida brand architecture ed esaminiamo i principali modelli utilizzati per realizzare una strategia vincente.

DEFINIAMO LA BRAND ARCHITECTURE

Con l’espressione brand architecture si indicano tutte quelle operazioni comunicative, di immagine e di marketing, che fanno in modo di organizzare e mettere in relazione i vari brand all’interno del portfolio di un’azienda. Con questo sistema, essa gestisce i prodotti e servizi che offre, in modo da far capire al target di cosa stiamo o non stiamo parlando. Così, i consumatori possono stabilire una relazione tra più prodotti allo stesso tempo e crearsi delle opinioni e delle preferenze tangibili su determinati marchi.

Qualunque sia la strutturazione di una brand architecture, l’importante è comprendere che la gestione del portfolio e delle sue interazioni con la casa madre hanno un significato strategico oltre che operativo. Quindi, è necessario categorizzare e distinguere i vari settori e i vari brand per non perdere il posizionamento di marca. Soprattutto, per far sì che i vari comparti dell’azienda non si cannibalizzino l’un l’altro, togliendosi quote di mercato o potenziali clienti a vicenda.

STRATEGIE E MODELLI DI BRAND ARCHITECTURE

Quando un’azienda si trova a gestire una pluralità di marche è fondamentale che esse funzionino in modo coerente ed efficace. Come se si trattasse di una sola entità che ha lo scopo di ottenere chiarezza e sinergia. Una brand architecture progettata armonicamente concorre a rendere più trasparente l’offerta ai clienti. Nello stesso tempo, l’architettura di marca favorisce concrete possibilità di collaborazione tra i brand sfruttando le risorse condivise.

Per ottenere questo risultato si possono seguire essenzialmente due strategie. Quella dell’integrazione, ovvero la tendenza di allineare l’aspetto dei brand inferiori a quello del marchio principale. Oppure quella della separazione, mantenendo indipendenti l’estetica e la denominazione dei vari marchi. Da questo punto di vista si possono individuare 3 modelli di brand architecture, a seconda di come si desidera alternare queste due strategie.

BRANDED HOUSE, UNO PER TANTI

brand architecture

Il primo modello è il branded house (o modello monolitico) utilizzato quando tutti i brand sono immediatamente riconducibili alla casa madre, perché ne riportano il nome e il logo. Tra i vantaggi di questa strategia c’è sicuramente quello di sfruttare l’immagine aziendale e la possibilità di condividere la comunicazione. Quindi di risparmiare sfruttando un’economia di scala.

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Un esempio classico è FedEx. Infatti, la divisione FedEx Kinko offre servizi molto diversi (ma gratuiti) rispetto al marchio FedEx. Tuttavia, è facilmente collegato ad esso e quindi condivide la sua credibilità e lo stesso insieme di valori.

HOUSE OF BRANDS, TANTI PER UNO

architettura di marca

Al polo opposto, vi è il modello house of brands. In questo caso, l’identità dell’azienda madre è distaccata dalle identità degli altri marchi presenti nel portfolio. Infatti, questi presentano nomi, personalità e prodotti propri.

architettura di marca

Questa brand architecture permette di dominare nicchie di mercato attraverso posizionamenti basati su specifici benefici funzionali. Inoltre, permette di semplificare i processi di acquisizione di nuovi brand. Spesso, in questi casi i brand sono in competizione fra loro, con lo scopo di chiudere il mercato alla concorrenza esterna. Un esempio di questo tipo di organizzazione è l’approccio di Procter&Gamble.

MARCHI IN RELAZIONE LIBERA: L’ENDORSED BRAND

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Infine, vi è l’endorsed brand. Questo tipo di architettura di marca prevede la presenza di marche forti e indipendenti sostenute da un corporate brand garante dell’offerta, con un ruolo meno diretto e più secondario. Inoltre, ha il vantaggio di consentire l’impiego discrezionale del marchio corporate in funzione del profilo e del ruolo strategico di ogni singolo mercato. Ad esempio, è il caso di Sony Playstation: il brand della console condivide la mission e i valori di Sony. Ciononostante, ha la libertà di portare avanti strategie separate e indipendenti, godendo appieno della fama della casa madre.

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Questo modello può presentare anche una versione ibrida dove uno dei “sub-brand” è anche il brand principale. Pensate alla Coca-Cola Company: Coca-Cola e Coca-Cola Zero ovviamente condividono il loro nome con l’azienda. Tuttavia, Sprite e Fanta non lo fanno, pur facendo parte della stessa Company. Ovviamente uno sguardo più attento alla confezione rivela la connessione tra brand e prodotto.

I FATTORI DA CONSIDERARE NELLA CREAZIONE DI UN’ARCHITETTURA DI MARCA

Nella definizione di una brand architecture vincente bisogna sempre tener conto di vari aspetti. Ad esempio, è importante l’omogeneità o il carattere distintivo dei bisogni dei clienti di un’azienda. Un semplice esempio è dato da quelle aziende che offrono prodotti della stessa categoria, ma a prezzi diversi. È il caso di Toyota che in passato ha scoperto che il suo marchio non era percepito in un modo prestigioso, tale da competere nel segmento lusso del mercato automobilistico. Così ha lanciato il marchio Lexus.

Ovviamente è importante considerare anche il mercato e l’organizzazione aziendale. Ad esempio, con un alto grado di autonomia delle divisioni potrebbe essere impossibile introdurre con successo una gestione centrale di controllo del brand.

I BENEFICI DI UNA CORRETTA STRATEGIA DI BRAND ARCHITECTURE

Abbiamo visto come una consolidata brand architecture può essere una guida fondamentale per scegliere come presentarsi al meglio sul mercato e ai possibili consumatori. Inoltre, è in grado di fornire una tabella di marcia per lo sviluppo e il design della brand identity.

Tuttavia, costruire una solida architettura di marca non è facile, motivo per cui esistono agenzie di marketing. Nel corso degli anni, noi di QuestionMark abbiamo realizzato numerosi progetti di branding per aziende operanti in diversi settori. Uno dei nostri lavoro più importanti riguarda FRoSTA.

Nel 2017, l’azienda ha acquisito il noto brand La Valle Degli Orti per entrare nel mercato italiano. Da qui la sfida di dover integrare l’ultimo arrivato in una famiglia con una lunga e importante storia alle spalle. Per vincerla, abbiamo scelto di seguire il modello dell’House of Brands. Infatti, i due marchi sono rimasti distinti, puntando a target differenti, ma nella comunicazione (sia tradizionale che online) siamo riusciti a trasferire quei valori di sostenibilità e responsabilità che da sempre contraddistinguono FRoSTA.

Di recente, la famiglia di brand FRoSTA si è allargata grazie al nuovo progetto di sostenibilità FRoSTA Amica della Natura, nato dalla collaborazione con Legambiente. In questo caso, la scelta è stata quella di differenziare i marchi dei prodotti da quello dei progetti. Il risultato è un logo con un’identità indipendente ma con elementi visivi che richiamano il brand FRoSTA.

Nello scenario attuale, il primo prodotto da vendere è la propria marca. Solo grazie al brand, con il suo bagaglio di valori e significati è possibile distinguere un’offerta o un’azienda in un panorama straripante di concorrenti.