Drop Culture: un nuovo viaggio nel mondo del retail 

dropculture question mark

Da un lato i brand stanno usando le nuove tecnologie concentrandosi in maniera più chiara sul proprio business per creare valore commerciale concreto. Dall’altro i consumatori spingono sempre più verso la velocità e la ricerca di nuovi stimoli. Ce la faranno i retailer a sfruttare i nuovi strumenti in modo da tenere il passo delle nuove generazioni?

La fusione del high street e il digital store

Il mondo del retail è cambiato. Negli ultimi cinque anni alcuni trend come l’esplosione delle tecnologie digitali, la diffusione dei social network, una nuova generazione di advanced analytics, hanno creato un ambiente omni-channel che ha completamente trasformato sia l’esperienza di acquisto che le aspettative dei consumatori.
Le new generation si aspettano un’esperienza di acquisto continua e coerente in tutti i touch points del brand, per questo motivo i retailer sono chiamati alla grande sfida di portare i punti di forza del digital shopping negli store fisici e viceversa. La parola d’ordine per il futuro del retail è contaminazione, un concetto che punta ad eliminare la differenza tra negozi online e offline. Phygital è infatti l’unione di phisical e digital e designa un nuovo tipo di esperienza, di cui l’acquisto rappresenta solo uno degli step. È in questo contesto che si inserisce la Drop Culture, una nuova strategia di marketing molto diffusa nel mondo del fashion retail e non solo. Questa tattica di vendita consiste nel rilasciare un prodotto o una collezione in edizione limitata in piccole quantità, in determinati punti vendita senza molti preavvisi, è ciò che abbiamo imparato a conoscere come un “drop”. L’idea di base è creare un senso di urgenza e l’illusione di scarsità delle scorte tra i consumatori.
Il modello drop ha alimentato l’ascesa dello streetwear ed è stato rapidamente adottato dai marchi di moda. Di recente però la tendenza sta prendendo piede con le aziende al di fuori del lusso e della scena dello streetwear. Dal gigante del fast food americano Shake Shack al brand produttore di spazzolini Quip, l’adozione del modello drop ha permesso di lanciare i nuovi articoli sui social, comportando una vendita in store repentina. Il rilascio limitato è diventato, man mano, un vero e proprio fenomeno culturale che rappresenta un fenomeno di marketing che si manifesta sotto forma di buzz sui social media.

supreme dropculture

L’inizio della corsa: i casi Supreme e Burberry

Supreme è forse il re di questa strategia di vendita al dettaglio. Fondata come un piccolo negozio di skate a New York negli anni ’90, la società è attualmente valutata un miliardo di dollari. Sembrava impossibile, ma uno dei lanci drop di Supreme ha impiegato solo 16 secondi a diventare sold out. Si tratta della collezione di valigie di Rimowa in collaborazione con il brand americano che ha superato i record, nonostante il suo prezzo elevato di 1600 dollari. Entrambe le etichette hanno annunciato il drop pubblicando semplicemente un’immagine del prodotto su Instagram, canale preferenziale per questo tipo di strategia, insieme alla data di uscita: tre giorni in anticipo.
Un altro esempio è quello di Burberry, l’ultimo marchio a saltare sul carro. L’etichetta britannica famosa per la sua firma in tartan ha annunciato una serie di uscite mensili: il 17 di ogni mese i nuovi prodotti verranno svelati sui profili Instagram e WeChat dell’azienda. I clienti avranno solo 24 ore per acquistare quegli articoli e ogni pubblicazione varierà in termini di disponibilità. Secondo una dichiarazione della società, l’obiettivo di Burberry è quello di “attirare l’attenzione dei clienti con nuove consegne e frequenti comunicazioni”.

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Quando marchi storici come Burberry decidono di seguire una strategia di vendita al dettaglio, resa popolare dalle etichette streetwear con una clientela giovane, sorgono diverse domande: perché i drop sono diventati così popolari? Sarà una tattica di vendita sostenibile nel lungo periodo?
Sono tutti unanimi nel dire che i drop sono la risposta ai nostri tempi di alta velocità e ridotta attenzione. Viviamo in una società “on demand” in cui ci aspettiamo dei marchi pronti a soddisfare le nostre esigenze con immediatezza e la Drop Culture risponde perfettamente a questa esigenza.