Fileni: dalle Marche al marchio.

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Fileni è un’azienda marchigiana che da familiare si è trasformata in uno dei più grandi player italiani in ambito food per le carni.

Nota al pubblico per i suoi prodotti avicoli e l’attenzione al biologico, Fileni entra in contatto con Question Mark alla fine del 2022, grazie ad un bando di gara per l’assegnazione di uno dei progetti più stimolanti a cui l’agenzia abbia mai partecipato e vinto: il completo restyling del sito fileni.it.

La soddisfazione del cliente per il lavoro svolto, l’ha poi spinto ad affidarsi a noi anche per la pianificazione strategica e creativa dei contenuti social per TikTok, Instagram e Facebook.

Curiosi di sapere com’è andata? 😛

Marco Gava, PR e Social Media Manager Fileni
Presentazione di gara. Il team Qm sul progetto Fileni è al completo in sala riunioni. Il direttore creativo conclude il suo discorso in virtual meeting con il cliente che osserva senza proferire parola. La tensione è palpabile. Attendiamo tutti un gesto, una smorfia, un cenno del capo e finalmente arriva il feedback che aspettavamo:  

Less is more.

Cercare di tradurre in parole semplici una strategia complessa, fatta di dati, dettagli e criterio, è sempre un’operazione delicata. Cerchiamo di mettere ordine nel caos di riunioni, call, debrief e modifiche, seguendo cronologicamente tutte le fasi del progetto.

Dal wireframe al sito online.

La strategia

Tanto dettagliato quanto ironico e informale, l’oggetto del brief -come già anticipato- si concentrava esclusivamente sul rifacimento del web site aziendale, con una serie di MUST HAVE:

  • Accessibilità
  • Schede prodotto social friendly
  • Nuova alberatura delle varie categorie di prodotto
  • Visual più moderno, semplice e d’impatto
  • Cookie bar e cookie policy
  • Rework della sezione contatti
  • Risalto a specifici contenuti
  • Creazione della sezione press area
  • Valorizzazione della sezione ricette

Nato nel 2012, l’ultimo restyling grafico risale al 2016 ma, nel tempo, solo alcune parti del sito hanno subìto costanti aggiornamenti, lasciandolo in balia di un’obsolescenza complessiva.

Obiettivo primario: migliorare le prestazioni per aumentare il tempo di permanenza degli utenti ad ogni visita.

In un primo livello di analisi, ci siamo soffermati sugli aspetti più superficiali e immediati del sito:

  • elementi grafici, immagini e video
  • copy, microcopy e altri contenuti testuali
  • visual e organizzazione delle schede prodotto
  • visual e organizzazione della sezione ricette

evidenziando una serie di criticità ed altrettante considerazioni:

  1. la necessità di trasferire interamente il sito da WordPress ad una infrastruttura IT più moderna, veloce e sicura come WP Engine. Per ripristinare la funzionalità persa e smarcare in prima istanza le questioni Cookie e GDPR, oltre a creare un adeguato supporto per implementare l’accessibilità del sito agli utenti diversamente abili.
  2. La necessità di un’analisi dei dati tecnici legati al traffico, al tempo di permanenza e di rimbalzo, indicizzazione SEO di contenuti e pagine sui principali motori di ricerca…
  3. La necessità di definire una UX semplice e chiara che permetta agli utenti di non sentirsi smarriti nella navigazione, ripensando la posizione di button, box e slider.
  4. La necessità di ridisegnare la UI in relazione a tutte le considerazioni di cui sopra e a una nuova organizzazione di Home Page, pagine interne, icone, visual, font, pesi, posizioni e contenuti più snelli e diretti.

Una volta ottenuti gli Analytics, i dati più tecnici riferiti alle prestazioni del sito, abbiamo approfondito la nostra analisi, arricchendola di evidenze numeriche attraverso:

SEO AUDITING scansione di ogni singola pagina del sito, in tutti i suoi elementi

DATA COLLECTION sul traffico organico da Analytics e Google Search Consolle

VALUTAZIONE CRAWL BUDGET Ci è stato utile per capire quante e quali URL obsolete, male o per nulla indicizzate, eliminare dal sito di Fileni; soprattutto vecchie ricette e articoli di blog.

 

Cos’è il Crawl Budget?
Risorse misurate sia in termini di tempo che di capacità di calcolo da parte dei motori di ricerca per scansionare il sito.
È un valore misurabile da 0 a 100. Più è alto, più risorse il browser spreca per scansionare le pagine web che fanno meno traffico (per motivi diversi).

L’approccio data driven ci consente di lavorare con precisione sui numeri, mettere in evidenza i malus e intervenire trasformandoli in bonus. E, inoltre, rendere misurabile la qualità e l’efficacia degli interventi effettuati.

Primo fra tutti, abbiamo avviato una strategia di Redirect per snellire la Site Map e renderlo più responsive alle best practice dei motori di ricerca.

Abbiamo integrato i dati strutturati in ogni pagina della sezione ricette, per migliorare il page rank e avviato la definizione delle nuove UX e UI che -insieme ai piccoli interventi SEO citati- hanno contribuito a migliorare il posizionamento complessivo del sito.

 

I dati strutturati sono informazioni organizzate in modo da essere comprensibili per i motori di ricerca, identificate mediante specifici tag HTML, appartenenti alla libreria Schema.org.
A cosa servono? Migliorano la navigazione del sito e permettono al motore di comprenderne e valutarne meglio i contenuti.
Apportano un notevole miglioramento al posizionamento organico, perché aumentano la visibilità e l’attrattiva del sito per il browser, incrementando la quota di traffico proveniente dai motori di ricerca.

 

Per introdurli all’interno del sito, è stato necessario utilizzare i markup HTML che servono a definire entità di ogni tipo e le relazioni tra loro, trasformando i contenuti in dati e, più precisamente, metadati.

La nostra analisi ha evidenziato che, su 379 differenti URL presenti all’interno della sezione ‘ricette’ del sito fileni.it, sono 369 i post che conducono –secondo Semrush- meno dell’1% di traffico organico al sito. Rappresentano un grosso potenziale, del tutto sprecato. Ecco perché abbiamo provveduto a implementare i dati strutturati all’interno del codice HTML di ciascuna pagina.

Per migliorare i flussi e la navigazione, tenendo conto delle abitudini di fruizione del target e dei search intent.

ACCESSIBILITÀ: IL WEB DI TUTTI.
Il principio della ‘Progettazione universale’ (Universal Design) o ‘Progettazione per tutti’, deve garantire alle persone con disabilità un accesso su base di uguaglianza con gli altri, anche in ottica di un modello di sostenibilità universale.

 

Questo è uno dei cardini operativi della nostra azienda. Le certificazioni che abbiamo ottenuto (ISO 9001, ISO 20121, POLITICA ANTICORRUZIONE, RATING DI LEGALITÀ, ISO 14001, ISO 45001, BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ, ISO 14064, ISO 20400, ISO 30415) sono figlie di un approccio moderno e che guarda al futuro.

DL 76/2020: La direttiva europea ha l’obiettivo di contribuire al corretto funzionamento del mercato interno, migliorando l’accessibilità a prodotti, servizi e infrastrutture soprattutto per le persone disabili, stabilendo requisiti univoci per tutti i paesi aderenti (art.1).

Grazie alla partnership con sitiaccessibili.it, è stato per noi possibile implementare un progetto di accessibilità che prevede, inoltre, la formazione di risorse interne all’azienda per il conseguimento di specifiche competenze, che permettano al progetto del sito di rimanere pienamente conforme nel tempo.

Più semplice e pulita, più emozionale e d’impatto, più organizzata e chiara.
Spazio alle immagini, corredate da titoli e didascalie riscritti per arrivare dritti al target e catturare la sua attenzione.
Abbiamo ridisegnato ogni singola pagina del sito seguendo un unico mantra: less is more. Priorità assoluta alla versione Mobile, per poi passare alla visualizzazione Desktop, sia della home page che delle sezioni interne.

Abbiamo tenuto in considerazione ogni dettaglio: dalla posizione di immagini e testi alla sequenza delle voci all’interno dell’hamburger menu. Ridisegnato ogni icona seguendo un unico stile, ristabilito pesi e posizioni di font, colori e forme.

UX: qui un pulsante ci starebbe proprio bene!

Funzionale, creativa, accessibile. La nuova veste di Fileni.

È stato facile? Assolutamente no, gli intoppi nel work flow sono all’ordine del giorno, le soluzioni non sempre sono a portata di mano o di click ed è in questo che il team fa la differenza. Dai UX e UI designer, allo sviluppatore web. Dai seo analist ai copy, passando per art director, fotografi e videomaker…

Parliamo la lingua di tutti i social.

Il nostro approccio data oriented applicato ai profili social di Fileni ci dice: bene ma non benissimo.

Come di consueto, il nostro lavoro ha previsto una profonda analisi di mercato, condotta attraverso l’intersezione e la lettura di diverse fonti di dati.

Agli strumenti e software di indagine del mercato digitale (SemRush, Blogmeter, NextAtlas) affianchiamo oggi un’ulteriore ed autorevole fotografia sui target rilevanti per il brand Fileni: Nielsen. Uno strumento prezioso per comprendere meglio i comportamenti dei consumatori online e per pianificare strategie di marketing più efficaci e puntuali.

Grazie a “Nielsen Media Impact” e al panel Homescan, siamo stati in grado di identificare volumetrie e caratteristiche quantitative e qualitative dei consumatori del brand, relazionandole al mercato e portando alla luce evidenze di penetrazione geografica e/o digitale.

Il brand, che già presidia le tre maggiori piattaforme di Social Network, gode di numeri considerevoli:

Facebook con 158.000 followers

Instagram con 44.000 followers

TikTok con 92.700 followers

Un dato positivo, se non consideriamo la brand reputation costruita su contenuti cringe e volgari, un piano editoriale definito senza differenziazione di pubblico, contenuti statici, ripetitivi e –oseremo dire- fiacchi, per un brand come Fileni.

E qui, interveniamo noi, che di creatività, social trend, pianificazione e target audience abbiamo fatto i nostri super poteri.

L’obiettivo della nuova social strategy 2024 sarà quello di rendere omogenea la comunicazione su tutti i canali, rafforzando gli asset oggetto di attività (Facebook, Instagram, TikTok) ed estendendo l’awareness digitale del brand.

TikTok

So’ ragazzi!

Il social dei giovanissimi? Sì, ma non per forza!
La piattaforma esplode di balletti, duetti, gag, scherzi, playback su audio improbabili e altri trend messi in scena da mamme, papà, nonni e nonne al seguito di figli e nipoti che sfidano quotidianamente un diabolico algoritmo che non ha nulla a che vedere con gli altri.

Sono tutti uguali, i creator, tutte con le stesse possibilità di successo e viralità. Allora cos’è che fa la differenza? L’approccio!

Un brand su TikTok non potrà mai agire da brand. Non esistono piedistalli o vetrine. Sono gli utenti a decidere cosa funziona e cosa no.

Un brand su TikTok deve comportarsi come gli altri, come un creator, svestendosi delle formalità, del linguaggio forbito e istituzionale, e mettersi in gioco. Usare i filtri, gli audio divertenti di quel trash andante che però piace, per spodestare i contenuti imbarazzanti che hanno fatto guadagnare al brand una notorietà immeritata, semplicemente perché non rappresentativa.

I creator fanno come vogliono. Prendono, smontano, stravolgono, repostano e diventano virali.

Virali sì, ma con criterio.

La nuova strategia sfrutta il potenziale di questa piattaforma per migliorare l’awareness digitale sul target di consumatori più giovani (NO RA).
E prevede:

NUOVO TOV più vicino a quello della piattaforma e degli utenti che la popolano: sincero e irriverente. Corredato da elementi grafici ed effetti sonori, come gli audio ASMR, che contribuiscono a definire un’identità coerente e riconoscibile.

NUOVE RUBRICHE legate alle dinamiche e ai trend di TikTok ma anche ai pillar del brand: fitness, sostenibilità, ricette, e origini. Affidandosi al volto di Giuliano, il contadino marchigiano, che diventerà Ambassador del brand.

INFLUENCER MARKETING Collaborazioni importanti con altri creator in target, già noti per trattare certi temi.

Facebook & Instagram

Stesso approccio, risultati diversi.

L’analisi dei dati tecnici ci ha aiutato a definire una strategia mirata, differenziando e segmentando il target trasversale di Fileni.

Il nuovo content mix dei canali social Fileni rispecchia le esigenze di attivazione dei target in relazione alle singole piattaforme. La distribuzione dei contenuti e delle attivazioni proposte rappresenta uno schema base per la costruzione di un posizionamento ricorrente.

La penetrazione dei social media analizzati, sui target di consumatori e acquirenti del brand, evidenzia una centralità assoluta della piattaforma Facebook nelle sue attività di comunicazione. Con il 44% dei consumatori e il 53,4% dei Responsabili d’Acquisto (RA) che utilizza quotidianamente Facebook.

Se è questo lo strumento migliore con cui parlare di prodotti e altre comunicazioni corporate, nella nostra strategia social diventa centrale.

Sfruttando, invece, Instagram (unitamente a TikTok) per migliorare l’awareness digitale sui target di consumatori più giovani. Uno spazio più interattivo e ispirazionale, con ricette e scatti di prodotto che contribuiranno a costruire la food-community Fileni.

I numeri del progetto

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Usability test session

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Asset disegnati

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